Haz que tu Pyme emocione

Isabel Miranda Pinillos

El diseño emocional se está consolidando como una de las mejores estrategias de diferenciación y fidelización de los consumidores en medio de un mercado donde la oferta de productos y servicios es prácticamente ilimitada. En este contexto las pymes se enfrentan a un verdadero reto a la hora de competir. Cada vez más, los consumidores no sólo valoran la funcionalidad, usabilidad, seguridad y precio del producto, sino que quieren sentirse bien, obtener placer de todas sus actividad de consumo. Esta estrategia está especialmente consolidada en el diseño de bienes, donde marcas como Apple han apostado seriamente por un diseño muy cuidado, pero sin duda cada vez se está aplicando más a la oferta de servicios.



Peggy Sue's Madrid. Foto: A.De Usera

Un buen ejemplo es la cadena de restaurantes Peggy Sue's, donde se ofrece comida americana. Puede parecer que ya hay muchos restaurantes que ofrecen este tipo de comida, pero la clave está en que decidieron orientarlo a la estética de los años 50. Combinan una carta a precios asequibles y de calidad media, con una decoración retro de colores luminosos, cálidos y agradables y objetos evocadores. De hecho, lo que hace especial esta cadena es la decoración, precisamente por la experiencia emocional que hace vivir al consumidor. La gente acabará recordando el restaurante más por la experiencia vivida a través de la ambientación que por la comida en sí (aunque, por supuesto, también influye en gran medida).

Las empresas que se decanten por esta opción deben tener muy claro que el diseño es una herramienta estratégica y no sólo un añadido a lo que ya ofrecen. Debe formar parte de una estrategia global (como en el Peggy Sue's). Para ello, a la hora de elegir cómo decorar su espacio hay que tener en cuenta la identidad de la propia empresa, el producto o servicio que venden y la comunicación que quieren tener con sus clientes. No vale decorar un negocio con un razonamiento que no vaya ligado a estos factores, porque en realidad deben estar íntimamente unidos. Es una gran oportunidad de diferenciación que la mayor parte de las pymes descuidan.

Entonces, ¿cómo se decora un espacio comercial que quiera calar en el cliente? Lo primero es tomar las emociones que se quieren evocar como punto de partida y que estén en consonancia con los tres elementos anteriormente explicados (identidad, producto y comunicación).

A partir de aquí, hay varios pasos útiles a la hora de empezar, sobre todo si no es una empresa de nueva creación. En este caso sería positivo hacer un estudio de las experiencias del cliente, para obtener la máxima información sobre sus percepciones en su interrelación con la empresa. Esto se puede llevar a cabo mediante la técnica del blueprint o planos de encuentro en la que se descompone de forma lógica y secuencial todos los pasos que se producen desde el momento en que el cliente entra en contacto con la empresa hasta que la abandona, o la técnica de la curva de emoción, que consiste en trasladar a un gráfico los sentimientos y percepciones generados en los clientes durante el contacto con la empresa, y en los que influye desde la apariencia exterior de la tienda hasta la decoración o la facilidad de compra (como carritos o bolsas) o la facilidad para la localización de productos. Además, esto nos permitirá identificar los elementos negativos para después corregirlos y ver que debemos mantener o seguir potenciando).



La tienda Clean es un ejemplo de decoración emocional en concordancia con
su marca, incluso su fachada está cubierta de azulejos blancos. Foto: A. de Usera

El segundo paso consistiría en la definición de la plataforma experiencial, es decir, qué experiencia se quiere suministrar a los clientes. Esto tiene que ir englobado en el posicionamiento integral de la empresa para que todos los elementos que interactuan con el cliente estén enfocados a un mismo fin, reforzando la emoción principal y evitando disonancias.

Una vez superados estos pasos, se lleva a cabo el diseño y planificación de las experiencias, siempre teniendo en cuenta lo que hemos averiguado anteriormente. En este sentido, algunas condiciones que, según Donald Norman, producen automáticamente respuestas emocionales positivas en los clientes son:

• Lugares con luz cálida y confortable
• Clima templado
• Sabores dulces y olores agradables
• Colores brillantes y muy saturados
• Sonidos relajantes y ritmos y melodías sencillas
• Música y sonidos armoniosos
• Rostros sonrientes
• Seres humanos “atractivos”
• Objetos simétricos
• Objetos redondeados y suaves
• Sensaciones, sonidos y formas sensuales

Todos estos elementos no tienen por qué producir por si solos un efecto positivo, sino que deben ser estudiados en conjunto. Además, debe ir acompañado por un estudio global de las percepciones en el que no sólo se encuentren conceptos básicos como el color, la iluminación, el olor o los sonidos, sino también qué tipo de materiales usar, que tipo de formas y acabados son los más adecuados, hacer un análisis del relato, es decir, qué historia nos está contando el local y, por tanto, la empresa. También es importante jugar con diferentes temáticas o incluso con el sentido del humor.



El concepto de Japanese Closet entra en juego desde
su fachada. Foto: A. de Usera

 Un ejemplo de la convergencia entre estos elementos es la tienda Japanese Closet, donde su concepto de moda se traduce también en la decoración de la propia tienda. En ella se juega con los conceptos claves nipones de orden, asimetría, amplitud y luminosidad, así como la utilización imprescindible de la madera, creando un espacio exclusivo que transmite confort y calidad.

 

Espacio, luminosidad, madera... Japanese Closet
Foto: A. de Usera

Por último, ya solo queda la estructuración del contacto con los clientes, en la que se pone en práctica la conjunción de todos los elementos de la empresa, incluido el personal o los productos, y que determinará el tipo de experiencia final del consumidor. Una respuesta emocional positiva le motivará a volver y a sentirse unido con la empresa.