Escaparates: ¡VEAN y pasen!

TOUCH de MANGO se muestra mediante su escaparate

como un nuevo concepto de tienda. (Foto: L. Ladrón de Guevara)

Laura Ladrón de Guevara C.


El modo en que nos presentamos a los demás es de vital importancia para atraer e invitar a que nos conozcan en profundidad. Si esto lo proyectamos a nuestro negocio podemos decir que un escaparate atractivo, sugerente y llamativo puede conseguir que los viandantes se detengan por un segundo y nos presten atención. El escaparate es un primer reclamo que todo establecimiento debería cuidar y aprovechar.

No hay una fórmula exacta a la hora de realizar un escaparate exitoso y con gancho. Digamos que cualquier diseño de escaparate es un proyecto, una solución dada a una serie de objetivos que se pretenden conseguir con éste. En distintos textos y manuales podemos encontrar claves y pasos para llevar a cabo nuestro proyecto de escaparate, pautas como las que encontramos en  La exposición comercial (coordinado por el Dr. En Arquitectura Juan Carlos Rico), donde además de tratar el tema del escaparatismo, su desarrollo y funciones también encontramos una guía muy completa sobre merchandising y aprovechamiento del espacio comercial. En éste se establecen 3 pasos a desarrollar para elaborar un escaparate: concepto, producción y finalmente instalación y montaje.

Escaparate diseñado por Yolatta. Las cremalleras se convierten en 
un elemento decorativo y adquieren protagonismo

(Foto cedida por Yolatta Escaparates)

Una solución por la que muchas empresas optan es la de contratar los servicios de una empresa externa que se encargue de crear el escaparate en su totalidad. Una de estas empresas especializadas es Vitrina que incluso se encarga de elaborar el plan de merchandising de varias firmas internacionales. Otros negocios optan por buscar asesoramiento sólo en el diseño y para ellos existen empresas como Yolatta Escaparates, empresa que se encarga de diseños de escaparates para tiendas multimarca o marca de toda España, a partir de las medidas y las pautas que la tienda le da previamente. Yolatta diseña el escaparate, contando con los recursos de la tienda (mobiliario, maniquís, iluminación…), envía su propuesta y finalmente la propia tienda realiza el montaje con las instrucciones y materiales que le son sugeridos, normalmente fáciles de conseguir o de elaboración propia. Se trata de una alternativa por la que se consigue asesoramiento de profesionales y un resultado más eficaz.

Lisardo Mendo, fundador de Vitrina, comenta en una entrevista ofrecida a la revista  especializada en diseño comercial Proyecto Contract que el escaparate también debe adaptarse al lugar donde está,  a la zona y a la idiosincrasia de su gente, ya que el efecto no será el mismo por ejemplo en una ciudad como Madrid o Berlín. Con esto critica la tendencia de las multinacionales a establecer un modelo estandarizado para todos los escaparates de sus tiendas alrededor del mundo, lo cual no le permite la misma libertad de movimiento y adaptabilidad que puede tener una pequeña empresa u otras cuya gestión de la imagen sea más local. Es por lo tanto una oportunidad que las PYMES pueden aprovechar, puesto que, como dice Mendo en esta entrevista, “las firmas modestas tienen más libertad y menos compromisos”.

ALIÑO: La comida también puede exhibirse 

de modo atractivo.

(Foto de L.Ladrón de Guevara)

La aceptación del escaparate se medirá en función del tránsito que genera hacia el interior del establecimiento, como explica Mendo. Su misión es servir de reclamo, como tarjeta de presentación. Una vez que los viandantes entran atraídos por el escaparate, el resto es misión del merchandising, por lo cual estas dos caras del diseño del espacio comercial, exterior e interior, deben guardar coherencia, punto en el que insiste Mendo. “El escaparate no es un catálogo, sino una invitación al interior”, por lo tanto lo ideal es colocar el objeto más deseado para atraer al cliente, lo que tenga más aceptación y no sólo centrarnos en aquello que queremos vender más. Debemos pensar como clientes y en aquello que nos invite al establecimiento.

Si vamos a diseñar y montar nuestro propio escaparate debemos pensar en la línea que queremos marcar, el estilo de nuestro negocio y de nuestro producto, así como el carácter de la propia empresa y su imagen. A partir de aquí podemos jugar con multitud de variantes pero que deben siempre guardar una coherencia con lo que somos, con el público al que nos dirigimos y lo que espera o lo que le puede cautivar y sorprender. Las posibilidades son miles y los elementos con los que podemos trabajar también. 

En el escaparate de CUPLE el producto
adquiere protagonismo. El escaparate se 
funde con el interior. 

(Foto: L.Ladrón de Guevara)

Jugando con los elementos

Hay muchas tendencias en lo que respecta al diseño y al estilo. Se pude decir que tenemos escaparates que funcionan más como una ventana hacia el local, donde la vista traspasa la primera línea y podemos ver el interior de la tienda, y otros cerrados donde la composición adquiere protagonismo por sí solo. Hoy no vamos a centrarnos en analizar estas tendencias, pero sí vamos a comentar el desempeño de cada elemento dentro del escaparate, las posibilidades que nos ofrecen y algunos ejemplos que podemos encontrar caminando por las calles del centro de Madrid.

Atrezzo: Todo lo que compone la magia

Hoy en día se emplean todo tipo de objetos, materiales y formas en el escapartismo. Como hemos dicho, no existe una fórmula perfecta, pero la idea es siempre cautivar dentro de su propio estilo. Encontramos propuestas arriesgadas que juegan con formas abstractas, materiales moldeables o instalaciones más sofisticadas que hacen que estos elementos cobren protagonismo junto con el producto, y en ocasiones llamando por sí solos la atención. Por otro lado, un escenario preparado con mobiliario y objetos cotidianos también puede ser una propuesta original y acertada siempre que se sepa jugar con los elementos, con la armonía de la composición y de la iluminación, y consiga atraer visualmente al espectador.

Escaparate sugerente de HAPPY DAY

(Foto: L.Ladrón de Guevara)

En un escaparate se pueden encontrar todo tipo de elementos que acompañan al producto y recrean el escenario que queremos montar. A pesar de que muchos escaparates prescinden prácticamente de todo tipo de elemento decorativo, sigue existiendo el escaparate con composiciones de elementos más ricas y elaboradas. Éstos suelen ser objetos cotidianos que se incluyen junto al producto, que pueden estar relacionados con el ámbito de éste (por ejemplo unas tazas y platos en la vitrina de Happy Day Bakery junto a su exposición de Cupcakes) o simplemente favorecen la exposición y recrean un ambiente determinado o una estancia. En ocasiones el escaparate es tan sólo una plataforma donde lanzar y exponer un producto en concreto.

MASSIMO DUTTI crea estancias en sus escaparates 
utilizando muebles y objetos cotidianos. 
(Foto: L.Ladrón de Guevara)

Existen alternativas interesantes y soluciones económicas que pueden servirnos para resolver nuestro proyecto. El uso de objetos de segunda mano y la reutilización de todo tipo de materiales y elementos para la elaboración de otros nuevos se ha convertido en una tendencia (sobre todo impulsada por la crisis económica) que requieren de creatividad y cuyo resultado puede ser realmente ingenioso e impactante. Se puede decir que los escaparates más creativos y llamativos muestran un derroche de imaginación que cautiva no sólo por la selección y exposición del producto sino por el acompañamiento y la originalidad de la composición. Un toque artístico puede aportar riqueza y distinción a nuestro escaparate.

Los Maniquís son un elemento fundamental para las boutiques y tiendas de ropa y complementos. Los maniquís son unos de los elementos más costosos y la colocación del producto en ellos también está muy cuidada. Encontramos maniquís vestidos por completo y otros bustos que tan sólo muestran una prenda colocada por encima centrando la atención del espectador en ella. En caso de no disponer de maniquís siempre podemos colocar nuestro producto sobre otros soportes o aprovechar pequeños hilos para colgar de ellos las prendas.

OYSHO cuenta con bustos muy sencillos para exponer

su producto.(Foto: L.Ladrón de Guevara)

En el escaparate de EMIIKA STYLE encontramos 

una apuesta atrevida de maniquís. También se 

aprovechan otros elementos para exponer 

las prendas de vestir. (Foto: L.Ladrón de Guevara)

Los rotuladores para vidrio y las pegatinas también son muy comunes y funcionan como un elemento más de nuestra vitrina, decorando el espacio y aportando una nueva dimensión  a nuestro escaparate. En otras ocasiones se pueden utilizar estas herramientas para dar algún tipo de información o mensaje a los clientes (Rebajas, Temporada AW’11, New Collection…), pero muchas veces las pegatinas (como el caso del último escaparate de Camper) se convierten en protagonistas o juegan con el propio diseño del escaparate como un elemento más (como ocurre con las gotas de lluvia en el escaparate del National Geographic Store-Cafe).

CAMPER: Las pegatinas crean un dibujo, son el 
escaparate. (Foto: L.Ladrón de Guevara)

Rótulos, pósters y cartelería suelen utilizarse en las vitrinas, aunque en algunas ocasiones sólo se trate de elementos informativos. Muchas veces se utilizan imágenes colgadas o pegadas al fondo del escaparate que aportan una idea o se comportan como una extensión del ambiente recreado con los objetos. El diálogo entre los elementos 2D y 3D puede enriquecer mucho nuestra composición.

Gotas de lluvia en el escaparate del NATIONAL GEOGRAPHIC Store-Cafe
(Foto: L.Ladrón de Guevara)

La luz, un elemento más

Jugar con la luz es vital para el desarrollo tanto del diseño interior como del escaparate. La luz crea un ambiente, sirve para llamar la atención sobre determinados puntos, realzar volúmenes y formas o simplemente para generar una atmósfera. Pero también la luz llama la atención de los peatones, atrae la mirada y puede servir como reclamo. Se debe considerar tanto la luz natural, que es poco manipulable pero igualmente afecta a nuestro escaparate durante el día, como la artificial. La iluminación que suele instalarse en escaparate es por medio de focos, o leds, orientados desde la parte baja o de modo cenital. Sin embargo mientras mayor movilidad ofrezcan los puntos de luz serán más adaptables y nos permitirán dirigirlos hacia la zona o producto que nos interese resaltar, brindando más posibilidades en la disposición de los elementos.

ÓPTICA ULLOA: Iluminación, rieles, cartelería...
Algunos elemento útiles para nuestro escaparate
(Foto: L. Ladrón de Guevara)

Después de todos estos ejemplos, diferentes entre sí y que conviven en una misma época, sólo podemos llegar a la conclusión de que lo verdaderamente importante es que el escaparate de un negocio refleje lo que éste es, su esencia y la imagen que desea proyectar, consiguiendo por otro lado transmitir lo que se quiere comunicar a través de él. La finalidad de un escaparate puede ser distinta: impactar, sugerir, cautivar, mostrar, informar… y de lo que se trata es de aprovechar el espacio con el que se cuenta, los recursos que tenemos y dar coherencia a la composición y al estilo de la misma: entrar a través del ojo para que entren en nuestro negocio.