Estrategias para crear la marca de una PYME

Francisco Pulido Martín

El nacimiento de una PYME parte de la concreción de una idea original y competitiva en el mercado. El siguiente paso en la aventura emprendedora es concebir la marca. Con la marca se logra la distinción y categorización de las acciones llevadas a cabo por la empresa. No hay soluciones mágicas para acertar con el nombre que se designa a una marca, pero sí hay ciertas estrategias y técnicas de marketing que ayudan a minimizar los riesgos y potenciar las posibilidades de éxito de este activo. Uno de los más importantes y valorados de un negocio.

Marca hace referencia tanto al nombre de la empresa como al producto. Estas dos pueden coincidir o no. Lo fundamental es que cuando el gestor o emprendedor de una PYME decida su posición en el mercado se decante por una seña distintiva. Así es posible competir mejor en el mercado.

Existen muchos teóricos y empresarios que han reflexionado acerca de la mejor forma de denominar a la marca. De estos se han derivado diversas teorías, leyes y estrategias. Conociendo las experiencias ajenas es posible solventar las inquietudes de quien tiene una buena idea pero no sabe el mejor camino para garantizar su éxito. En el fondo se trata de la plasmación de una idea en un concepto, logotipo, nombre; es decir, en una marca.

Logos desarrollados por la consultora catalana Summa
                        Fuente: redacciones.wordpress.com

La consultora Summa ofrece cuatro claves para la construcción de una marca. La idea, que debe ser poderosa, representar una idea clara y concreta en la mente de los clientes. La idea debe ser legítima, distintiva, verdadera, relevante, creíble y sostenible en el tiempo. La expresión de esa idea es el siguiente paso, según Summa. Y consiste en expresarla a través de todos los puntos de contacto de la empresa con sus audiencias. El siguiente paso es la cultura o interiorización de la esencia de la marca en todos los niveles de la empresa; es decir, que los trabajadores, gestores y proveedores actúen en consonancia con la proposición de valor que enuncia la marca. El último paso es gestionar de una forma estratégica la marca en el día a día de la empresa. Hay que tener en cuenta que cada acción, mensaje o decisión que se toma en el seno de la PYME es una oportunidad para dar credibilidad a lo que la marca quiere significar.

La mayoría de los negocios de una PYME se producen mediante una venta personal en un establecimiento. Este hecho puede suponer todo un lastre a la hora de lanzar una marca si los trabajadores no comunican con los clientes de una forma que case con la idea que el gestor quiere plasmar en el imaginario de su clientela. Sin embargo, también puede suponer un éxito en la promoción de un producto o una marca. Los recursos de una PYME destinados a la promoción suelen ser pocos o inexistentes, por ello hay que saber gestionar el contacto directo con los consumidores. Todos los trabajadores de una empresa deben mostrar a los clientes la misma idea que se quiere transmitir con el desarrollo de la marca.

El Manual de gestión de marca y merchandising para PYMES elaborado por Gabriel Songel establece una serie de leyes que pueden guiar al emprendedor en su trabajo.

Levi's Strauss ha hecho que sus ventas no aumenten
porque se han orientado a todo potencial comprador y
no se han especializado en un segmento
Fuente: solostocks.com

Ley de la expansión: el poder de una marca es inversamente proporcional a su amplitud. La extensión de la línea de productos denominados con la misma marca puede incrementar las ventas, pero también se disminuye la fortaleza de esta marca en la mente de los consumidores. Es importante que se asocie un solo nombre a cada producto.

Ley de la concentración: una marca se fortalece cuando se concentra su enfoque. El éxito de una empresa no está en su pronta expansión sino en la concentración primera de todos sus esfuerzos en el desarrollo de un único producto original y competitivo.

 

Ley de la comunicación: el nacimiento de una marca se consigue con comunicación y no con publicidad. Es más efectivo que la marca sea capaz de generar interés en la sociedad por las bondades de los productos a los que designa. De esta forma es el propio consumidor quien promocionada el producto.

Charles Lazaus era el propietario de una tienda dedicada a vender muebles y juguetes para niños. Pero quería crecer y para ello centró su negocio en la venta de juguetes. Así introdujo nuevos artículos y clases de juguetes. Luego cambió el nombre a la tienda y le puso Toys R Us                                  Fuente: keetsa.com

Ley de la palabra: la marca debe apropiarse de una palabra en la mente del consumidor. Cuando esto sucede es casi imposible que un competidor le quite esa palabra a la empresa originaria.

 

Ley del nombre: a largo plazo una marca no es más que un nombre. A corto plazo, la marca necesita una idea única o un concepto novedoso para sobrevivir. Con el tiempo esa idea única desaparece ya que todos los productos tienden a ser iguales. En este caso la diferencia no radicará en el producto sino en la marca. También es importante usar un nombre de marca nuevo y único frente a un nombre genérico.

Coca-Cola ha sacado nuevas marcas y tipos de bebidas
basadas en la marca original pero destinadas a un público
distinto. Sin embargo, las ventas no aumentaron porque los
consumidores de las nuevas marcas salieron de la tradicional
                                                       Fuente: cocacola.es

Ley de las extensiones: la forma más sencilla de destruir una marca es ponerle su nombre a toda clase de productos. Cuando en el seno de una empresa se decide ofertar un nuevo producto es preferible denominarlo con una marca nueva, porque de lo contrario se han indistintos para el consumidor.

Ley de la empresa: hay una gran diferencia entre el nombre de una marca y el de la empresa, aunque pueden coincidir. El nombre de la marca debería tener preferencia sobre el de la empresa porque los consumidores compran marcas, no empresas.

Ley de las submarcas: es una forma de intentar empujar a la marca original en nuevas direcciones o campos de consumo. Sin embargo, la creación de muchas marcas diferentes en el seno de una misma empresa provoca confusión en la mente de los consumidores. No suele ser una estrategia deseable para potenciar la marca inicial.

Ley de la forma: un logotipo debe diseñarse para ajustarse a los ojos de las personas, que son los compradores. Para lograr el máximo impacto visual un logotipo debería tener la misma forma que un parabrisas; es decir, guardar una relación de 2,25 de longitud X 1 de alto en su forma. (Ej: Mercedes y Nike)

Ley del color: una marca debe utilizar el color opuesto al que use su competidor principal. Si no existen competidores es fundamental asociar la marca a un color que denote algo relacionado con la idea o concepto que desde la empresa se quiere transmitir.

Existen numerosas consultorías dedicadas a asesorar a los empresarios en el desarrollo de su empresa o de la marca de sus productos. Las grandes empresas o las empresas con grandes beneficios invierten mucho dinero en el desarrollo de esta idea. Lo conciben con una inversión y no como un gasto. Es posible que las grandes empresas partan con ventaja en este sentido frente a la PYME. Sin embargo, con el desarrollo de las nuevas tecnologías se abre un gran abanico de posibilidades para los pequeños.

Internet, y las grandes posibilidades promocionales y comunicativas que ofrece, iguala a todas las empresas con independencia de su tamaño o cuenta de resultados. Saber usar las herramientas que ofrece la red es fundamental y cada día es un factor más importante. Crear una buena página web es un hecho capital para la promoción de una empresa. De esta forma se da a conocer la empresa, pero también se abre la posibilidad de aumentar las ventas a través de la red. Otro factor importante es crear perfiles de la empresa en las redes sociales. De esta forma se establece un contacto directo entre consumidor y empresa, algo que puede marcar la diferencia en la mente del consumidor hasta hacer que se sienta identificado con la idea que transmite la marca. Es una forma de hacer que opte por lo conocido o cercano frente a lo nuevo.

En los últimos años ha ido apareciendo un nuevo perfil profesional encargado de promocionar una empresa en internet, se trata del comunity manager. Contactar con una persona encargada de esto puede ser una buena solución para transmitir la idea base de la aventura empresarial, que más que el producto en sí, es la marca con la que se designa al mismo.