martes, 13 de diciembre de 2011

La señalética en el entorno de la PYME

Francisco Pulido Martín

El aspecto formal en el que se presentan los diferentes elementos de una PYME tiene una gran importancia en el éxito de la misma, que se suele medir en función de los resultados obtenidos. La correcta distribución, ubicación, señalización y presentación de los productos son algunas de las estrategias más importantes de una empresa de cara a la venta.

El proceso de compra es toda una experiencia para el consumidor. Desde que este detecta una necesidad hasta que la satisface vive una larga cadena de procesos internos que culminan con la compra o no del producto o servicio. En una PYME dedicada a la comercialización de productos materiales es muy importante que el potencial consumidor pase el máximo tiempo posible en el establecimiento. La correcta señalización de las diferentes áreas del espacio comercial es una estrategia fundamental para facilitar que el consumidor pase más tiempo en el establecimiento y se decida a efectuar la compra.

La señalética es la actividad que estudia y desarrolla un sistema de comunicación visual sintetizado en un conjunto de señales o símbolos que cumplen la función de guiar, orientar u organizar a una persona o conjunto de ellas en aquellos puntos del espacio que plantean dilemas de comportamiento. Esta actividad se dedica al diseño de símbolos gráficos sintéticos y de fácil comprensión con la finalidad de guiar a las personas a través de un espacio que desconocen. El diseño de este tipo de mensajes visuales facilita una información adicional y simple al usuario, consigue darle comodidad y que se sienta orientado en todo momento

La aplicabilidad de la señalética al ámbito comercial es enorme, puesto que no siempre el consumidor conoce el área por la que está transitando. En las empresas, por lo general, estos símbolos guardan cierta coherencia con la imagen visual corporativa que se quiere transmitir. Así se intentará conjugar el diseño de estas señales con los colores, estilos, geometrías o tipografías propias de la empresa. También se puede incrustar dentro de estas señas visuales el logotipo o la marca de la compañía.

Fuente: Pedsev Severino. Ejemplo algunas señales
Un apartado importante dentro de la señalética son los pictogramas. Elementos que aportan información de forma gráfica. Estos deben ser sintéticos y expresivos. Un pictograma debe ser comprendido de forma fácil por un público muy heterogéneo y que habla diferentes idiomas o posee distintas culturas.

Hay que tener en cuenta que el uso de las señales en un negocio viene dado por las características propias de la empresa o del espacio comercial. Así una PYME que desarrolle su actividad comercial en un espacio reducido no necesitará usar de forma considerable este tipo de señales indicativas, pues el consumidor puede familiarizarse de forma rápida con el hábitat. Sin embargo, el empleo de la señalética sí está indicado para aquellas empresas que desarrollen su actividad en un espacio extenso y con una gran dispersión entre secciones. La finalidad última es evitar a toda costa que el comprador se sienta desubicado y encuentre, gracias a estas señales, aquello que quiere comprar. Pero siempre hay que tener precaución con estas señales, pues su abuso provoca confusión.

En el mundo de la PYME se distinguen por lo general tres tipos de señales:

-de información, son carteles o rótulos que sitúan al comprador en el espacio. Suelen contener información relativa a los baños, la oficia o despacho, zona reservada, etc.


Fuente: Agencia de publicidad Código Visual.
 -especiales y obligatorias por ley, son las más comunes puesto que su indicación puede ser fundamental en situaciones adversas. Son carteles que marcan las salidas de emergencia, la ubicación de los extintores, la prohibición de fumar o la existencia de hojas de reclamaciones.
-centradas en la compra, cuyo cometido principal es orientar al consumidor en su compra y guiarle por el espacio comercial con vistas a obtener una venta mayor. Estas señales suelen ser más llamativas (incluso luminiscentes) y buscan atraer al comprador. Pueden anunciar rebajas, una oferta especial o un producto determinado.

La zona caliente de una tienda es la que el cliente recorre con casi toda seguridad, adonde muchos se dirigen de forma inconsciente y donde no es necesario hacer uso de la señalética. Se trata del espacio que se encuentra próximo a las cajas, mostradores de empaquetado, secciones en las que hay turno de espera, una especial iluminación o decoración.

Gabriel Songel en el Manual de gestión de marca y merchandising para PYMES  enuncia una serie de características referidas a esta zona comercial más propicia para la venta. Según Songel: en el 80% de las tiendas visitadas la zona caliente se encuentra en la entrada a la derecha, las estanterías o lineales también se ubican a la derecha del consumidor y prima sobremanera el cruce de pasillos. Además, los productos se encuentran localizados a la altura de la vista del consumidor y son accesibles con estirar el brazo simplemente.

Fuente: decoesfera.com IKEA es una de las empresas que más utiliza la señalética. En la imagen vemos carteles de ofertas muy llamativos. Esta empresa también utiliza señales en el suelo de los pasillos para marcar el trayecto de los consumidores al recorrer la tienda y señaliza muy profusamente todo el espacio comercial y de "ocio".
Por el contrario, la zona fría de una tienda es aquella que los clientes no van a recorrer a no ser que algo les atraiga poderosamente. Es aquí donde el gestor de la PYME debe situar todos los esfuerzos en lo que a señalética se refiere. Suelen ser los rincones de la tienda, zonas en las que la luz desvirtúa el color de los productos, donde no hay una salida próxima, zonas oscuras o situadas a la izquierda de la entrada. Gabriel Songel afirma que en el 80% de las tiendas visitadas para realizar el estudio la zona fría se sitúa al fondo del punto de venta. Y continúa “hemos encontrado estantes situados a la izquierda del consumidor, lineales exhibidores localizados por encima de la cabeza del consumidor o muy por debajo, exhibidores ubicados en ángulo y estanterías localizadas en los pasillos centrales”.

Conocer el comportamiento del consumidor y las posibilidades que ofrece la señalética para guiar su recorrido a través del espacio comercial es una de las principales tareas que debe realizar el gestor de una PYME. No basta con ofrecer un producto de calidad a un precio razonable, ni decorar o diseñar el espacio de la mejor forma posible. Una buena señalética puede incrementar las ventas de una empresa de una forma considerable y con ello garantizar el éxito de un negocio.

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